一阵新国潮席卷了这个龙年春节。

走在大街小巷，迎面而来是“红色马面裙”和“簪花小娘子”；打开手机，“龙年汉服套装”“中国红色系穿搭”屡屡登上热搜。淘宝数据显示，近一个月“拜年服”一词的搜索量同比增长了560%，“国风女童拜年服”的搜索量更是同比增长了740%……

“换新衣”“买年货”“庆年俗”，这个春节仪式感满满。伴随95后年轻群体逐渐成长为家庭采购“主力军”之一，融合中国传统文化和现代社会需求的国潮乘风而起。

传统美学撬动颜值经济

大年初三，杭州的方女士在朋友圈发了一组古风写真，她和女儿身着新中式红色绒绒领汉服，头戴绒花发簪，手拿春联，妆容精致淡雅。11岁的金华姑娘小郑更是在大年三十就迫不及待换上了拜年服，一件粉白色汉服纱裙，整个春节都不舍得换下。

春节走在街头巷尾，人们经常能看到一头簪花、嫣然一笑的“古代佳人”。原先的小众爱好，似乎一下子成为“全民狂欢”。

“这几年古风潮流增长迅猛，我认为是一种基于文化自信带来的大众审美回归。”宁波淘宝店主、玉笙烟古风簪花品牌创始人陈晓君告诉记者，今年春节她的店铺销量同比增长约20%，一款龙角发簪甚至在春节前就多次卖断货。

“春节过后，古风原创饰品的消费人群将会进一步扩大，并且会有越来越多消费者把古风服饰穿进日常生活工作中，这块市场潜力值得关注。”陈晓君表示。

位于小河直街的簪花汉服店瑜伽小院妆造馆，春节假期几乎每天都是爆满的状态。“现在订单已经排到了元宵节，每天忙得脚不沾地！”店主黄一媚告诉记者，“不少女孩子下飞机就直奔我们店，有时要拍到凌晨三四点。”

同样忙碌的还有雅源摄影工作室负责人柯懿晨和沈牧。他们原本开有一家摄影培训机构，正好遇上了簪花写真的风潮，搭上了这股东风。“今生簪花、世世漂亮，簪花的寓意很美好。”柯懿晨认为，与美相关，尤其是与中式美相关的消费仍会火爆下去。

大众对于中国传统文化的关注度持续提高，中式美学开始崛起，国货彩妆也备受关注。国货品牌彩棠的龙年春节限定礼盒富有中式美学氛围感的外观设计，一经推出便受到了消费者的追捧。

“目前欧美日韩彩妆品牌并不完全了解中国女性现阶段的彩妆诉求，国货彩妆产品能够与中国面容特点更好地结合。”该品牌创始人唐毅是业内资深彩妆师，他认为更具个性化的中国彩妆市场将进入“百家争鸣”的新阶段。

仪式感点燃潮玩市场

除了颜值经济，一些可看可玩的龙元素国潮玩偶也持续热销，成为过年仪式感的情绪表达。其中，来自浙江的品牌“问童子”的龙头老大挂偶和“王的手创”的鳌鱼龙灯，已成为年轻人的过年单品。

在国潮原创手作这条道路上，“王的手创”主理人王丹青坚持了11年。她的设计大多色泽鲜艳、蕴含丰富的非遗技艺和传统美学元素。“2023年，我们店铺的销量创下历史新高。不少一线明星、网红达人，甚至一些国际知名大品牌主动找上门，希望用我们的花灯、配饰、公仔等产品拍照。”王丹青告诉记者，“这给我们团队带来了很大的惊喜和鼓舞，小伙伴感叹‘泼天的富贵终于轮到我们了’。”

新国潮一浪高过一浪，如何接好这波流量成为不少国潮品牌的思考题。

“问童子”品牌负责人四两发现，潮玩消费者的一个鲜明特点是，他们的精神消费需求非常强，并且会主动参与品牌共创。“比如去年年初，我们就收到不少催促我们设计龙年玩偶的留言，并且提出了许多有益的建议。当我们推出‘龙头老大’系列，这种兼具东方龙威严和现代人喜感的融合风格，一下就击中了年轻消费者的心。”

作为国家商务部首批“中华老字号”品牌，朱府铜艺经历过许多次国潮热，但这次似乎有些不同。朱府铜艺相关负责人告诉记者，这波国潮消费力彻底打破了他们此前对于消费低迷的预判，本打算在春节假期售卖的铜艺龙年礼盒，1月30日就卖空了。

“可以预见，随着消费者对传统文化的认同感和自豪感持续增强，国潮的‘繁花时代’正在全面到来。”该负责人告诉记者，他们刚开完紧急会议，不仅立刻调整新一年计划，加强研发和生产，还将在这波流量中逐渐学习如何与更多消费者“共创”，抓住机遇。

养生热带动国货之变

新中式养生是指在传统中式养生的基础上，融合现代人生活习惯的养生方式。

疫情防控转段以来，消费者健康意识迅速觉醒。快节奏、高压力的都市生活让90后、00后的养生需求大幅提升。在此背景下，八珍糕、阿胶糕、藕粉、自热炖汤人参等便捷养生年货走俏，一场以新中式养生为核心理念的国货变革已经开启。

“春节假期，我们的‘八珍’系列食品卖得特别好，比如单价最高的‘燕窝八珍粥’卖了5万盒。八珍糕、八珍粉的销量也创下历史新高。”浙江老字号企业万元和传承人朱琳认为，这是由于“八珍”产品与近年来被消费者广泛接受的“药食同源”中医养生理念相符。

新中式养生之所以受到年轻人热捧，最关键的在于其与现代快节奏生活方式的高度适应性。比如，万元和的八珍粥融入了浙江中医药大学的技术，能够实现消费者开盖即食；山外山则与中国农科院团队合作，研发出无需冷水预冲，可以直接一次性热水冲泡甚至生吃的一次冲坚果鲜藕粉，极大改善了藕粉的产品体验。

踩着新中式养生的浪潮，濒危的老字号也获得重生。杭州土生土长的小热昏梨膏糖，一度亏损严重停产关门，却在2023年品牌升级后实现约300%的增长。

“老字号品牌历经岁月沉淀，大多采用健康养生天然食材，拥有独家的配方和工艺，在现代人追求养生以及国潮兴起的背景下，这成为了一个极好的市场切入点。”该品牌负责人郑磊透露，他们不仅通过线上渠道铺设、品牌合作联名、共建农文旅融合的观光工厂等方式不断提升产品的年轻活力，增强影响力，还在品牌设计整体升级的基础上，对产品线也进行了调整，从原先单一的梨膏糖，衍生出更多的梨相关产品，如梨膏棒棒糖、整颗原梨、银耳梨粥等。

地方特色鲜明的国货食品也在转型中开辟全国市场，衢州善蒸坊、金华佛手、金字火腿、台州松门白鲞纷纷趁热打铁，不断研发符合现代人健康需求的产品。

如金字火腿不仅推出了以火腿为特色的预制菜产品系列，还推出了火腿丝零食、火腿肉类罐头等小包装产品，并且与各大超市、连锁餐饮等开展合作。金字火腿公司副总裁黄特跃告诉记者，今年1月，他们的销量同比大幅增长。

透视年货市场，看到的是消费者和国货品牌不断双向奔赴，见证的是中国人文与经济交相辉映的开年火红图景。